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优衣库变绿、李宁净赚17亿、Gap想卖掉中国业务:疫后中国服装行业往哪儿走?

原标题:优衣库变绿、李宁净赚17亿、Gap想卖掉中国业务:疫后中国服装行业往哪儿走?

3月23日,日本服装巨头优衣库宣布“哆啦A梦”将担任全球可持续发展大使,将开启“哆啦A梦可持续发展模式”(Doraemon Sustainability Mode),由原本的蓝色变为绿色。

同时,优衣库启用绿色品牌Logo,绿色的“哆啦A梦”将在优衣库门店、社交平台中与消费者见面。迅销集团全球高级执行副总裁柳井康治表示,“在新冠疫情冲击全球、社会形态转变、消费意识与需求持续进化的当下,我们更加需要与顾客及其他合作伙伴携手共进,推动社会积极向好发展。”

服装行业也是在疫情中受到重创的消费细分行业之一,由于全球疫情致使线下门店的关闭,加上社交需求大幅下降,与之相关的品类需求出现大幅下滑,包括聚会节庆(例如糖果、红酒)和个人形象(例如护肤品、化妆品、口腔护理)等,也包括服装。

奥玮咨询此前发布报告称,2020年有4000亿人民币从中国这个全球最大的服装市场蒸发,从而使得大多数服装品牌面临风险。疫情使中国的服装和鞋类市场出现了长期结构性转变:电商取得进一步增长并向高收入群体加速渗透,不同线级城市间的市场分化加剧,线下门店面临更为严峻的挑战,亟需转变思路以适应疫情后的新常态。

电商渠道进一步增长,加速了对高收入客户等细分群体的渗透,服装品牌需要加强线上业务以满足消费者需求。因为疫情,线上转化加速。高收入群体对线上渠道的接受度提升:疫情期间,高收入群体的线上花费占比从最低(疫情前约为47%)跃升至最高(64%)。奥纬预测,2020年服装消费者的线上消费总额占比将从2019年的34%上升至40-50%。

线下亟待转型。疫情趋稳后(6月至12月),品牌实体店的客流水平预计将有所回升,而百货商场的客流难以出现明显好转。

优衣库已经是在此轮冲击下表现较好的快时尚品牌。作为亚洲最大的服装零售商,优衣库的母公司迅销1月份披露,日本本土市场的Uniqlo 优衣库同店销售在12月实现6.2%的增长。2021财年前四个月优衣库的日本同店销售取得6.9%的增长,其中0.4个百分点来自顾客数量的增长,客单价增幅则达到6.5%。

迅销集团主席兼首席执行官柳井正此前在接受采访时指出,新冠疫情的第三波传播严重打击销售。但中国的复苏同样让优衣库充满信心,柳井正表示从2021年开始作为新兴市场的“亚洲将成为世界中心”,中国和东南亚将带头推动消费支出。

此前2月16日,迅销总市值达到10.8725万亿日元(按收盘价计算),超过了ZARA母公司Inditex(2月15日的收盘价,约817亿欧元=约10.46万亿日元),成为服装行业的全球总市值榜首。

优衣库在中国大陆拥有791家门店,仅次于日本(815家门店),位居第二。2020财年(截至2020年8月),大中华地区(包括香港和台湾)的营业利润率为14.4%,高于日本的13%。

此前迅销宣布在日本市场下调优衣库售价9%,降价形式是以税后价格销售此前的税前产品。由于中国市场仍然是增长引擎,降价并不包括中国市场。

另外两家快时尚巨头在疫情冲击下显得没有那么乐观。

H&M集团在2020财年(2019年12月1日至2020年11月30日)净销售额达187,031百万瑞典克朗。以当地货币计,净销售额下降了18%。大流行对该销售发展造成了严重的负面影响,特别是在第二季度,大多数市场暂时关闭了商店。最严重的时候,约80%的门店关闭。

ZARA母公司Inditex集团在2020财年(2020年2月1日到2021年1月31日)净销售额为204亿欧元,剔除汇率影响后,同比降幅降至28%或25%。在本财年期间,100%的商店都被强制关闭或限制了交易时间。在线销售额增长了77%,达到66亿欧元。

而另一家美国大型服装零售商盖璞集团Gap传出正在权衡各项因素,可能出售其在中国的业务。Gap大约十年前进入中国市场,押注世界第二大经济体的居民收入不断增长,以促进其销售。但是由于经营情况低迷,此前Gap将旗下品牌Old Navy撤出中国市场。

在截至1月31日的2020财年四季度,盖璞集团44.24亿美元的收入中只有2.27亿美元来自于亚太市场,全年亚太市场7.10亿美元的收入占集团138.00亿美元的5.1%。

除了疫情,服装零售商们还受到其他地域因素影响,迅销的供应商位于缅甸的工厂遭遇纵火,导致部分产品生产和交付将会延迟。缅甸的政变也导致一些服饰品牌暂停了缅甸的订单,包括Inditex、H&M、Mango等。

反观中国本土服装品牌,近日李宁发布2020年财报,营收达144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。毛利较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%至70.94亿元人民币,集团整体毛利率为49.1%,与上年持平(2019年:49.1%)。

2020年净利率提高至11.7%,扣除上年同期一次性与经营无关的损益,净利润涨幅34.2%至16.98亿元人民币,大赚17亿元。

此前UBS Evidence Lab调查显示,运动健身的消费需求在未来12个月预计有21%的净增长,位列所有行业之首;对比过去12个月运动健身消费净增长为14%,在所有行业中排名第四。

在库存方面,疫情期间的库存已逐步消化。国际品牌在国内的主要分销商的库存在2020年9月/8月末较去年同期略有下降。头部品牌库存年底有望接近去年末水平。为消化库存,各大品牌2020年折扣均有所提升,但主要是通过扩大打折产品占比实现,打折商品的平均折扣深度已得到控制。

运动服饰细分领域持续向好,外部环境来看,诸多国际体育赛事临近,有助于营造全民健身氛围,提升运动服饰销量。几大头部品牌在国朝和童装市场具备竞争优势。国潮百度搜索指数较2018年(国潮热的起点)翻倍,主要动力来自于年轻消费群体。各大电商平台也纷纷出台一系列政策和活动,支持国货品牌发展。而国际品牌市占率增长已趋缓,五线(最低线)城市中一些国际品牌门店数量已与国产品牌相近。2019年其他国产品牌市场份额仍有18%,预计头部国产品牌将有能力进一步整合市场。

(作者:卢杉 编辑:李清宇)

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